Từ “doanh thu sụt giảm trầm trọng 10 quý liên tục” cho tới “mức tăng trưởng ngoạn mục lên đến 22% so với mục tiêu” – HỌC ĐƯỢC GÌ TỪ CÚ XOAY MÌNH THAY ĐỔI TÌNH THẾ CỦA NESTLÉ MILO DẠNG BỘT?
Bài toán của Nestlé Milo
Có lẽ với nhiều doanh nghiệp, khi một sản phẩm đã có mặt trên thị trường hơn 2 thập kỉ và bị cho là lỗi thời, suy giảm doanh số triền miên trong suốt 10 quý liên tiếp thì họ sẽ chấp nhận khai tử sản phẩm này để tập trung vào các mặt hàng khác có kết quả kinh doanh khả quan hơn, hoặc cho ra sản phẩm mới thu hút người tiêu dùng hiện tại.
Tuy nhiên, Nestlé Milo – với phương châm “Ở đây chúng tôi không làm thế” đã bắt tay với Ogilvy Việt Nam tạo nên một chiến dịch marketing vực dậy Milo dạng bột đáng ghi vào sử sách khi nó không chỉ giúp sản phẩm này chuyển đổi tình thế, đạt mức tăng trưởng kỳ tích lên tới 22% so với mục tiêu đề ra mà còn chiến thắng giải thưởng quảng cáo uy tín APAC Effie Award năm hai lần liên tiếp, đồng thời khiến Nestlé Milo cùng Ogilvy Việt Nam đã trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt được thành tích và sự công nhận này.
Team Nestlé Milo – Ogilvy đã làm chiến dịch marketing mới trên một sản phẩm cũ thế nào?
Có thể tóm tắt nguyên nhân cốt lõi trong sự thành công của chiến dịch marketing vực dậy Milo dạng bột bằng 2 ý:
1, Phân tích thị trường và nắm bắt insight
2, Giữ vững tâm niệm đã xây dựng 25 năm trên thị trường nhưng thay đổi cách tiếp cận khách hàng
Nếu như “Thay đổi cách tiếp cận” là công cụ giúp Nestlé Milo, Ogilvy triển khai chiến dịch marketing hiệu quả thì “Phân tích thị trường và nắm bắt insight” chính là kim chỉ nam vạch đúng đường đi.
Về Phân tích thị trường và nắm bắt insight, đội ngũ Nestlé Milo cùng Ogilvy Việt Nam nhận thấy:
– Sự thay đổi trong xã hội hiện đại khiến các loại sữa dạng uống liền pha sẵn được người tiêu dùng ưu chuộng hơn bởi tính nhanh chóng, tiện dụng. Cùng với đó các công ty sữa cũng đáp ứng nhu cầu khi tập trung vào dạng sữa này và ít hãng chịu đầu tư vào dạng bột như Nestlé Milo.
– Tìm ra ưu điểm của dạng bột so với sữa dạng uống liền: người dùng chủ động pha sữa theo đúng khẩu vị đậm nhạt, sở thích.
– Thói quen và tâm lý của phụ nữ Việt Nam: muốn được tự tay chuẩn bị bữa cơm, bình nước cho con để phù hợp nhất với sở thích của con, để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và cũng để thắt chặt hơn sợi dây mẫu tử.
Từ insight trên, Nestlé Milo bắt tay với Ogilvy Việt Nam đưa ra chiến dịch marketing mới trên big idea: Thoát khỏi sự rập khuôn từ sữa uống liền, với Milo dạng bột mẹ có thể tự tay pha chế cho con những ly sữa giàu dinh dưỡng, đúng khẩu vị, sở thích của con. Mẹ đặt vào ly sữa niềm thương yêu và sự thấu hiểu qua công đoạn pha chế để gắn kết tình mẹ – con
Và họ đã triển khai nó vô cùng thành công qua cách tiếp cận mới dựa trên tâm niệm cũ được giữ vững qua 25 năm có mặt trên thị trường của Milo dạng bột.
Sản phẩm vạch cho mình hình ảnh hỗ trợ hoạt động thể chất của con qua lợi ích cung cấp dinh dưỡng, năng lượng trong tâm trí người tiêu dùng; nhưng thay vì hướng đích đến là “các con” như cũ thì với chiến dịch marketing này đã chuyển mũi tên sang “các mẹ”.
Thu hút, bắt mắt, sáng tạo, dễ làm, vui vẻ là những yếu tố quan trọng giúp TVC mở màn cho chiến dịch nhận được hơn 11 triệu lượt xem tư Youtube:
Thừa thắng xông lên, Milo nhanh chóng đăng dần lên 10 công thức pha chế khác nhau để mẹ thỏa sức mang đến cho con những ly sữa bổ dưỡng và mới lạ giúp con hứng khởi với việc uống sữa và sẵn sàng năng lượng tham gia các hoạt động thể thao.
