Rebranding hiện nay được các doanh nghiệp chủ động thực hiện, ngay cả khi thương hiệu đang ổn, không có bất cứ vấn đề gì xảy ra. Khi mà thị trường, con người liên tục thay đổi theo thời gian, thì tại sao thương hiệu lại không thay đổi, mà để mình trở nên lạc hậu nhỉ?
1. Rebranding là gì?
Rebranding – Tái cấu trúc thương hiệu, hay tái định vị thương hiệu, hoặc làm mới thương hiệu. Là quá trình thay đổi, dựa trên những thứ sẵn có của thương hiệu hoặc thay đổi hoàn toàn. Không chỉ thay đổi về hình ảnh, logo, slogan,… mà còn là những thay đổi về chiến lược thương hiệu,…
Tái cấu trúc thương hiệu chưa bao giờ là dễ dàng, nó bao gồm rất nhiều yếu tố, tất cả mọi thứ về thương hiệu: danh thiếp, tài liệu nội bộ, logo, hợp đồng, hồ sơ thuế,…
2. Tại sao cần tái cấu trúc thương hiệu?
Rebranding không nhất thiết phải trong trường hợp thương hiệu đang gặp rủi ro, mà có thể đơn giản là doanh nghiệp muốn xuất hiện với một diện mạo mới. Hãy cùng marketingyduoc.com tìm hiểu các lý do dưới đây.
Thương hiệu gặp vấn đề
Vấn đề ở đây không có nghĩa quá tiêu cực hay xấu xa. Có thể doanh nghiệp đang sử dụng một hình ảnh không đẹp, khó nhớ, không phù hợp hoặc kém nổi bật.
Thay đổi chiến lược
Ví dụ FPT trước đây với định vị số 1 về ngành IT Việt Nam. Nhưng sau đó, tập đoàn này đã tái định vị thành một thương hiệu đa ngành nghề.
Doanh nghiệp thâm nhập vào một ngành mới và định vị hiện tại không còn phù hợp
Đối đầu với một đối thủ cạnh tranh mạnh hơn
Ví dụ: Khi Starbucks xuất hiện tại Việt Nam. Trung Nguyên đã tái định vị thương hiệu cà phê của mình là cà phê Việt.
Muốn đổi mới hình ảnh, văn hóa doanh nghiệp
Doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu
3. Một số lầm tưởng về tái cấu trúc thương hiệu
Tái cấu trúc làm thay đổi giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Rebranding không quy định bạn phải thay đổi một khía cạnh hay cả một thương hiệu. Bạn chỉ cần khắc phục hoặc nâng cấp một vài điểm yếu mà bạn cho rằng doanh nghiệp đang gặp phải. Lựa chọn giữ lại giá trị cốt lõi hiện tại hay không, nằm ở doanh nghiệp của bạn.
Khách hàng ghét sự thay đổi
Tất nhiên, một sự thay đổi nào của thương hiệu mình yêu thích cũng khiến khách hàng bày tỏ cảm xúc, có người thích, có người ghét. Tùy thuộc vào những thiết kế mà doanh nghiệp đưa ra.
Một ví dụ điển hình trong kết quả rebranding của Pepsi và McDonalds:
Pepsi chi ra $1.2 tỷ để tái cấu trúc thương hiệu, nhưng không nhận được sự ủng hộ của khách hàng. Vì họ cho rằng Pepsi rebranding không nhiều, không khác là bao so với thiết kế trước đây.
Trong khi đó, McDonalds nhận được nhiều lời khen ngợi sau khi tái cấu trúc thương hiệu. Từ một thương hiệu đồ ăn nhanh không có gì nổi bật, McDonalds đã thay đổi menu sang những món ăn tốt cho sức khỏe hơn. Khách hàng cũng dành lời khen ngợi cho cách thiết kế nội thất của cửa hàng. Sau cuộc tái cấu trúc này, McDonalds vừa ghi điểm trong mắt khách hàng trung thành, lại thu hút được nhiều khách hàng mới, nâng cấp thương hiệu lên một tầm cao.
Rebranding là thay đổi hình ảnh
Không chỉ những thay đổi nhìn thấy được như logo, màu sắc, mới là tái cấu trúc. Một thương hiệu thay đổi tagline, slogan, giá trị cốt lõi,… đó chính là tái cấu trúc.
4. Ví dụ về thành công và thất bại của tái cấu trúc thương hiệu
Tái cấu trúc thương hiệu thành công
Starbucks
Starbucks ra mắt website, mô tả đầy đủ các đặc tính thương hiệu như tone giọng, font chữ, logo,… để tạo dấu ấn về sự nhất quán thương hiệu.
Chiến lược thay đổi logo thương hiệu, bằng cách loại bỏ dòng chữ ‘’Starbucks Coffee’’ trên vỏ hộp và thay bằng hình ảnh mỹ nhân ngư Siren. Một thay đổi đơn giản, nhưng mang lại sự đón nhận nhiệt tình của người tiêu dùng.
Dunkin’ Donuts (hiện là Dunkin’)
Nắm bắt được thị hiếu, phong cách cũng như lối sống của người tiêu dùng, đặc biệt con người đã nhận thức được rằng nên hạn chế lượng carbohydrate nạp vào cơ thể.
Vì thế, thương hiệu cửa hàng cà phê và bánh Dunkin’ Donuts đã quyết định chuyển tên thành Dunkin’. Song song với việc chuyển trọng tâm kinh doanh sang lĩnh vực cà phê.
Tái cấu trúc thương hiệu không thành công
GAP
Sau chục năm sử dụng logo cũ, GAP quyết định thay đổi một chiếc logo khác để làm mới thương hiệu. Tuy nhiên, chiếc logo mới này có phần khó hiểu bởi cái font chữ và một miếng màu gradient nhỏ ở góc phải logo. Chỉ ngay sau 1 tuần phải chịu sự phản đối từ phía khách hàng, chiếc logo mới bị loại bỏ, thay vào đó là chiếc logo cũ.
Master Card
Bạn thích logo nào của MC hơn? Logo cũ bên trái? Hay chiếc logo mới bên phải, với cái vòng tròn bị lệch kia? Trông có vẻ giống như là một thiết kế vội vàng đến từ designer của Master Card.
5. Lời kết
Tái cấu trúc thương hiệu – rebranding là lựa chọn của nhiều doanh nghiệp bởi các lý do khác nhau. Nhưng trước khi tiến hành, doanh nghiệp cần phân tích và xác định thật kỹ càng.
Trên đây là những quan điểm và chia sẻ của marketingyduoc.com về tái cấu trúc thương hiệu. Hy vọng bài viết đã cung cấp thông tin hữu ích cho bạn.
Mời bạn đọc thêm bài viết 8 Cặp Từ Dễ Bị Nhầm Lẫn Trong Marketing
Theo dõi fanpage và group của chúng mình để cùng học hỏi, trau dồi kiến thức marketing nhé!
